还魂创新

    在去年的这个时候，《媒介》编辑部搞了一个 “2006中国原创电视栏目20佳”的评奖活动，而后，接到不少广电朋友的咨询，问这样的评奖是不是年年搞。我当时在视点上回答说，年年搞，方式不变，标准相同。所谓方式，就是不用什么商业色彩，不搞那些虚头八脑的做秀，强调单纯公正；所谓标准，就是同行标准，专业标准，不用什么行政权威，不允许金钱介入。

    今年，“2007中国原创广播电视栏目20佳”如期进行，各路英雄云集定福庄那座古旧的四十六号楼，评点，感言，颁奖，一切如常。唯一与去年不同的地方就是，除了电视栏目，今年新增了广播的内容。新增的理由其实很简单，这几年电台广播一改弱势媒体的容貌，表现在广告经营额度年年攀升，其背后是广播内容越办越好，许多栏目贴近社会服务民生，越来越成为不可或缺的主流媒体。其实，从今年的雪灾事件来看，不只是主流，简直就是主打。在道路中断，消息闭塞的情况之下，广播的优势得到充分发挥，各级广播电台的直播新闻成为受灾者的一种抚慰，救灾者的指引，所谓“传播平台”功能，此间表现得淋漓尽致。

    的确，媒体的节目创新，需要触发的机缘，更需要长久的持之以恒的努力。近年来，在市场经营的重压之下，不少传媒人沉沦了，依靠模仿度日，再不就是寻找长篇剧大制作遮掩创意的空虚。然而，也有很多的传媒人依然在不懈地努力，从选题构思到剧情创作，从名称筛选到栏目包装，大事小节处处煞费苦心。在去年和今年参赛的许多作品当中，如实地反映了这些传媒人的坚持和辛劳，重压之下夹缝当中所迸发的创意闪光展现了当今传媒人不屈不挠的创新精神。正如本刊主打文章所说，栏目创新无处不在，可以看到内容创新，也可以看到形式创新，可以是渠道的创新，也可以是营销管理创新。这些无处不在源源不断的、与受众同呼吸共命运的创新行动构成了支撑广电媒体成长发展的力量源泉。

    这种绵远不绝的创新动力在平常的时候可能是一种栏目的自我调整和不断改良，然而，一旦遭遇社会震荡环境变化，这种动力就会喷薄而出，形成不可阻挡的滚滚洪流。不久前的5.12震灾当中，我们何尝不是看到了这种情形吗？第一时间的现场播报，二十四小时的新闻连线，年初所看到的雪灾报道的手法和身影在此一一重现，只不过手法更加纯熟，队伍更加浩大，然而，最令人欣慰的是，组织流程的调整，报道手法的创新要完整地呈现在观众面前，有赖于整个新闻管理制度的创新。整个社会长年期待的这一点，伴随突如其来的巨灾瞬间完成。事发不久，我给央视从事新闻职业近三十年的同学说，什么是主流媒体，我这回算是看到了，就是大事当前，第一时间传播的声音，第一现场出现的身影。这是新闻媒体创新的根本，没有这样的东西，再多的所谓创新，也就是技巧上的修修补补，形式上的打打闹闹，昙花一现，无法持续。

    创新的启端可能在于事件的发生，而创新的长久持续在于制度保障。给传媒创新者赋予一种道义和责任，一种专业的精神和社会的压力，于是，传媒创新过程就有了灵魂。

大灾 大爱 大彻 大悟

文/黄升民

    农村、农民、农业频道以及三者的关系，这是一个老话题，在各种场合说过多次，很难再说出什麽新意，《媒介》也曾经发过系列主打文章阐述为什麽和怎样开发农村市场蓝海，记得升民视点写的是“到祖国最需要的地方去”，“掌握舆论声音和信息传播平台的媒体机构应该做的，是在成熟市场中获取巨大商业利益的同时，有必要强化农村信息服务，健全农村信息覆盖，为国家分忧，到祖国最需要的地方去！”这个论点提出后，我也曾思考，针对农村市场的信息服务是否能达到预期的目的，以城乡二元结构的分界是否脱离市场的本质。

    一年后《媒介》发文再谈农业频道发展，有必要站在一个更高的高度重新审视三者关系，正在苦恼之时，不久之前的5月12日开始，我们共同经历了一场范围之广、烈度之强、前所未有的大地震，一时间，残垣断壁，满目狼藉，无数人失去生命。与SARS、雪灾、藏独相比，灾难还是灾难，无非是级别的高低和程度的深浅，但512地震后国家、媒体、人民的表现却会引发很多的改变。

    首先是回归对生命和人的尊严的重视。以前美国大片中动辄出现一群人冒着群体覆灭的代价抢救某一个人，还对这种典型的美国式救援不理解，而512大地震却让显然上演了一幕活生生的中国式大剧，从政府不惜一切代价抢救人民生命，到媒体24小时最真实透明的报道，从海内外华人的集体关注和响应，到第一次为普通百姓降半旗和举行国丧，我们看到，国人衡量生命的价值体系正在发生变化，生命只有职能和角色的分工，没有贵贱和城乡的区分，灾难过后，以人为本变为身体力行的实践。

    其次是媒体的公开与透明。这一次没有任何的隐瞒，我们几乎是在第一时间了解了512地震的真相，也是通过媒体24小时的直播几乎实时地了解最新进展，包括最高领导人的一举一动，抗灾一线的投入，救援工作的开展，真实灾情的呈现等，在电视画面中，512地震的残酷如此真实地呈现的我们眼前，一点一点的揭开隐藏的人性。

    第三是看到国家利益回到生命原点。无论是最高领导层和普通百姓的对话，无论是集体默哀三分钟的国丧，无论是媒体自发抗震救灾的义演，我们看到的都是一个主题，即对生命的尊重才是所谓国家利益、大国崛起、大国之本的真正注解。

    从这场震撼，我们注意到一个事实，地震是毁灭性的，景区、房屋全部被毁，无数人失去生命，唯独毁不掉的是最原始、最朴素的人性，而正是人性使国家、媒体、全社会在这次灾难面前空前一致的紧密团结在一起。

    回到核心视点，重新审视农村、农民、农业频道三者的关系，我们发现，以往惯性思维中，农村等于落后，农民等于愚昧，农业频道就是农民看的频道，这种观念已经改变，就消费市场而言，农村消费结构、消费内容已经向城市靠拢，就消费群体而言，随着农村人口大量流入城市，农民消费取向、消费态度也在逐渐与城市接近。城市和农村的界限变得模糊，以往城乡二元结构的市场概念已经落伍。因此，农业频道在捕捉和扩大市场机会时，也必须重新审视和思考。

    首先，高度决定权威性。农业频道的关注要更高端，要从关注微观层面、个体的东西转向关注宏观层面、大农业的概念，这就要从报道内容、目标受众、报道形式上重新思考和调整，做到既叫好又叫座。其次，深度决定影响力。三农问题不是孤立的，三农问题的解决需要全社会的关注，作为农业频道，只要三农政策和导向把握准确了，报道有深度了，是相对容易做到影响力的。第三，从512大地震的灾后表现，媒体对最朴素的人性的挖掘，对最普通的生命的尊重，才赢得了全社会的掌声，农业频道更不例外。

    为传播优秀原创广播电视栏目的独特理念和经验，培育国内广播电视栏目界创新氛围，推进中国精品广播电视栏目集群的形成，《媒介》杂志联合中国传媒大学广告学院于2008年春联合各方，再度重磅推出“2007中国原创广播、电视栏目40佳”评选活动。

    以栏目的创新性、收视率、美誉度、赢利状况、成长性等分类指标做考量；经过长达数月的专家佐证、数据监测、网络投票、媒体观察等多方紧张的评选过程，“2007中国原创广播、电视栏目40佳”的最终评定结果终于在众人瞩目下脱颖而出，闪亮出台，以中国原创广播电视栏目的经典与榜样姿态展示于世人面前！

    2008年5月26日，《媒介》杂志将在中国传媒大学隆重举办“2007中国原创广播电视栏目40佳颁奖暨中国原创电视栏目高峰论坛活动”。届时，中国广播电视领域的资深专家、获奖单位、相关广电机构将共同聚首，共襄盛举，百家齐鸣，各抒己见，向中国广播电视行业的掌舵者们致礼，共同见证新的百年之初，中国原创广播电视栏目的鲜活与蓬勃！

    在本次活动的评选与筹办过程中，《媒介》杂志得到业内各界的鼎立支持，使得活动得以顺利进行。《媒介》杂志特诚挚邀请业内各方出席本次盛会，为本次活动增添耀眼的光彩！

    作为《媒介》杂志一个长期运作的品牌，“中国原创广播、电视栏目40佳”评选将继续每年举办一次，以持续性的工作见证中国原创电视栏目的次第成长，探讨未来原创广播、电视的发展与走向，向优秀的中国原创广播电视栏目巡礼与致敬。《媒介》杂志力求与业内各方共同持续关注中国原创广播电视栏目的发展与成长！

http://www.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=91343

 “2007中国原创广播电视栏目40佳”评选暨颁奖典礼隆重举办

    中国传媒大学《媒介》杂志倾力学习与感悟中国原创电视栏目的成就与辉煌，联合国内众多知名专家和行业媒体，继成功举办“2006中国原创电视栏目20佳”论坛并获得了较为广泛的反响之后，于2008年春再度推出“2007中国原创广播、电视栏目40佳（广播栏目20佳，电视栏目20佳）”评选活动，以期传播优秀原创栏目独特的理念和经验，培育国内广播电视栏目界创新氛围，推进中国精品广播、电视栏目集群的形成，向中国电视行业的掌舵者致礼。

    此次活动本着专业、全面、公正、科学的原则，结合专家、媒体、受众三方面的评价意见，综合收听（视）率、美誉度、赢利状况、成长性等分类指标，同时对电视与广播进行评选，寄以共同见证新的百年之初，中国原创广播、电视栏目的成就与辉煌。在本次评选活动中，《媒介》杂志联合各方，认真学习与考察各广播电台、电视台的原创栏目，将创意新颖，深得老百姓喜欢的原创栏目纳入100佳榜单，并递交专家进行评审与佐证，同时上传至互联网展开大规模投票活动。这些都将成为栏目最终评为40佳的重要指标。

    2008年5月26日，《媒介》杂志还将隆重举办盛大颁奖典礼与高峰论坛，力邀中国广播电视领域的资深学者、业界专家、传媒机构欢聚一堂、共襄盛举，百家齐鸣、各抒己见，共同见证新的百年之初，中国原创广播电视栏目的鲜活与蓬勃！

作为《媒介》杂志一个长期运作的品牌，“中国原创广播、电视栏目40佳”评选将继续每年举办一次，以持续性的工作见证中国原创电视栏目的次第成长，探讨未来原创广播、电视的发展与走向，向优秀的中国原创广播电视栏目巡礼与致敬。

让我们关注评选，共同见证最终的40佳广播电视原创栏目。我们期待，获奖的优秀原创广播、电视栏目将成为未来一年中引领电视节目发展潮流的核心力量。我们期待，通过搭建这样一个交流的平台，能够为广播电视人居安思危、未雨绸缪提供路径性的指导和建议。我们期待，能有更多结合本土文化发展起来的原创性栏目在今后的评选中源源不断地涌入我们的视野！

活动官方网站：

http://www.mediamagazine.com.cn/

“2007中国原创广播电视栏目40佳”网络投票地址：

网易：http://media.163.com/special/0076sp/2007-40qiang.html

搜狐：http://tv.sohu.com/s2008/guangdian40/

颁奖典礼参会热线：010-65450238

思考奥运“营销”

    北京的闹市街头，看到最多的就是“今天距北京奥运×××天”。靠近长安街的广告看板被拆除得七七八八，新的护栏看板还没有装上，裸露着锈迹斑斑的空调和尘土四起的露台。估计是有关方面事情太多了，下达了拆除令却忘记的收拾令，显得计划指令与市场经济的接轨总是不尴不尬。

    围绕着奥运的到来，各方有组织或无组织地运动起来。从那五个福娃的传说演绎到大牌明星的故弄玄虚，从弱势群体的老人秧歌队到霸权十足的大众媒体，众口一词就是“奥运营销”。

    据说，奥运营销源于“体育营销”，而大的范畴又归在了“事件营销”。何谓事件营销？事件营销（event marketing），也叫活动营销，约定俗成的说法就是“在真实和尊重公众利益的前提下, 组织整合事件本身资源,有计划地策划、组织或利用具有新闻价值的活动, 激发公众兴趣和注意的销售手段和方式”。不少的媒体和企业的确就是依循这个思路进行“奥运营销”的。首先，他们抓住这个千载难逢的大事件，不遗余力地发掘其内在外延的资源，尽最大的努力鼓噪造势，以雷霆万钧之力对受众进行反复的饱和性的轰击，旁借受众对奥运的兴趣和关心，移花接木，从而达到自身产品和服务的品牌建构。

    如果是在一个大众媒体绝对霸权的环境，这种思路无可厚非，媒体力量无穷，直接单向传播，受众唯唯诺诺，随传媒的指挥棒东西左右。然而，如果是在一个新媒体勃起，注意力分散的时代，这个思路值得商榷。力量再大投放再猛会不会无的放矢？声嘶力竭的单向煽乎，最终可能落得“矫情”二字。轰轰烈烈走过场之后，该什么还是什么，那巨额的宣传费不就打水漂了吗？

    的确，关于“奥运营销”，有两个核心问题值得深思。

    第一、所谓“奥运”，起源于当年一个希腊市民的活动，后来演变成国家政治、经济、外交实力展示的舞台。上个世纪八十年代商业操作强力介入，引发了奥运概念发生翻天覆地的变化。“政治的奥运”也就成为“商业的奥运”。现在，奥运的理念还在发生变化，而且，趋势越来越明显，这就是从“英雄”的奥运转向“平民”的奥运，从“欣赏”的奥运转向“参与”的奥运。

    第二、所谓“营销”，它不是单向的，不是以一方出发影响另外一方的行为。它是双向的，在一个相互对等的立场上进行的“交换”。举例说，拥有很好的产品，也拥有强力的宣传机器，然而，缺乏消费者的需求欲望，“营销”也就无法进行。同样，虽然消费者存在强烈的需求欲望，产品不存在，交换无从谈起。

    所以，对于奥运不同的理解，产生不同的经营方式。立足于传统的奥运概念，策略的出发点多是确保稀缺资源，强化垄断操作。被排除在外的经营者，只能是挖空心思搭便车，谋求分得一杯羹。如果立足于后者呢，平民的、参与的、双方互动的，这是一场何等壮观的“营销”运动呀。

    “英雄”的“欣赏”的奥运，仅仅十六天而已，再成功也就是一部仿造美国好莱坞的“大片”罢了，一晃而过。“平民”的“参与”的奥运，一年三百六十五天每天都是。与前者资源匮乏的奥运相比，使用后者的思维方式把握奥运，天地无限。

大考三题 谁为赢家？‘

众所周知，手机媒体主要有电信和广电两种方式。过去一段时间，说到手机电视基本都是通信方面在做，例如大家议论的所谓的3G时代或者WiMAX技术，其核心技术和操作模式仍然沿用原有的通信技术，进行的是点对点的信息数据交换。在通信的3G技术推进同时，近年来基于广播方式的手机媒体出现了，也有人把它称为“手机电视”，但是，它和通信方式的手机电视最大的不同是基于广播方式的，一对多的广播，可以为手机、MP4、数码相机之类的小尺寸媒介接收，实质是一个小型的移动电视。这一新技术的出现，为原来陷入困惑的3G市场吹进了一股新风。

我认为，当前3G市场存在的最大问题有两个，一是资费成本很高，短时间内无法克服资费的门槛；二是基站建设问题，为了满足视频服务的带宽需要必须增设很多的传输基站，而基站的增多又造成了资费的抬升，资费的抬升又造成了门槛的抬升，从而造成一个巨大的商业黑洞，很多国家和地区在推进3G业务应用的时候都面临这个问题。

 与此相比，广播式的手机媒体仅仅需要很低的费用——一般只需要很少的初装费，它的基本频道是公共免费的，将来可能会有个性化的收费频道；另外，作为广播信号补点的基站和实施点对点通信的基站成本完全不同，所以，能迅速地推广，从而达到用户规模。在这点上具有很强的市场操作优势。

也正因为广播式的手机媒体取得技术突破并很快实现市场应用，达到产业的规模化，这就引发了电信部门的不安。表面是担忧3G技术的前途，深层是涉及电信王国的安危，所以，争夺手机媒体产业主导权成为重中之重。

双方冲突的焦点就是技术标准问题。

2006年10月，广电部门发布了移动多媒体广播的行业标准，结果引起有关方面很多的议论。随后，2007年有些部门也主推“手机电视”的国家标准，一些媒体指责广电部门对此态度消极，甚至有些名流撰文上书，指责广电部门同时，推崇某些申报标准，这种作法是不是有点反常呢？所谓的“手机电视”，实际是存在两种不同技术不同系统的东西。在我们的国家，目前还是实行通信和广播两种不同部门的行政管理，如果使用一个模糊的概念，两边都是难以接受的。属于点对点的3G或者WiMAX 技术系统的“手机电视”，标准应当归属信产部管辖，属于广播技术一对多“移动多媒体广播”的标准，无论它是使用手机接收还是MP4接收，它都是属于广电部门管辖，这是一个很浅显的道理，有些人出于无知，提出种种指责，有些人是明白，目的就是想把水搞浑，我们应当警惕。

对于技术标准的取舍，回避部门之争，抛开行业争拗，有三个基本问题是应考者必须回答的，我把它称之为三道重大考题。

第一道考题：标准管理的归属问题。大的原则应当是通信归信产部，广播归广电部。通信的手机电视在技术系统和服务系统归信产部，内容部分可能会牵涉到广电的管理范围。移动多媒体广播，从发射技术到业务内容，显然是广电的事情，那么，标准也属于广电所管辖。

第二道考题：标准的知识产权问题。无论是通信的手机电视还是广电的移动多媒体广播的标准，一个重要的考量就是其自主知识产权的含量。涉及到国标之争，目前网络上炒得沸沸扬扬，还有些名流屡屡上书，其实，采用谁的标准，不能光凭声音大，来头大，考虑各项技术参数同时要注意到一个非常重要的指标，这就是技术标准所包含的自主知识产权。标准当中含有许多技术专利，一旦启用就发生费用问题。有些机构提出的标准，标榜“民族工业”，实际是海外机构的专利加了巧妙包装，反观广电去年公布的行标，完全拥有自主的知识产权，而且，声明不向任何企业收取专利费。这是有利于产业培育，同时也符合国家利益。

第三道考题：能否在奥运应用的问题。2008年奥运，不只是体育的奥运，也是科技的奥运，电信的“手机电视”也罢，广电的移动多媒体广播也罢，能不能在奥运上应用就是一个最重要的考试。全国人民都在期盼北京2008年奥运的召开，在即将来临的奥运8月，谁能做到大量的普及，做到一定的应用规模？据说，电信某位副部长2007年内称，3G手机还无法大量使用服务奥运。而广电部的王太华局长表示，CMMB手机电视可以服务于奥运。

因此，我自己的判断，在管辖归属、知识产权和奥运应用的三道考题，广电考赢了。2007年12月26日在深圳召开的移动多媒体广播技术峰会（CMMB）所展示的移动多媒体广播产业系统，实际就是对社会的一个回答，广电不但考赢，而且还要做赢。

《媒介》之升民视点

“大国潮”会刺激“转制潮”吗？

  上期“视点”言及本年度媒体经营的三个潮流：资本潮、技术潮和大国潮。有心的读者提示，《媒介》开创当初“升民视点”的第一期不就是谈论过影响媒体变革发展的数字化、国际化以及制度创新这三个压力和挑战吗？当年“视点”所说的第一个压力来自于技术革新，数字化的浪潮深刻地影响到媒体经营的方方面面，延续至今正是“技术潮”的动因所在。资本潮亦然，实质就是技术潮的“国际化”翻版。当技术发展突破原有的藩篱，就为资本的进入开辟了道路，而资本同样需要媒体变革过程中所展现的巨大市场空间，只有在这个时候，资本才可能成为新生产业的催化剂，出现几何级的跳跃。而资本的压力与中国经济的持续增长和市场规模扩大成正比，形成排山倒海之势。在技术与资本的双重压力之下，媒体的体制创新的呼声越来越高，而且我国传媒体制的变与不变，还引发世人瞩目。

  说到这里，必然出现两个疑问。第一，这次为何不用以前常说的“制度创新”而用“大国潮”这么一个时髦的术语呢？第二点，所谓“大国潮”和媒介的“制度创新”有何关系？

  关于第一点，之所以不说“制度创新”是因为笔者对于这个词汇的使用有所保留，本来属于某个领域的专业术语一旦泛化，必然导致这个概念的模糊和空洞。打开任何一个媒体，谈论制度创新的文章堆积如山，但是，就传媒自身如何创新，在什么关键部位创新的论述和发现少而又少。去年秋天笔者采访若干传媒领军人物，说到传媒经营眉飞色舞，说到传媒体制环顾左右而言他。为何？其实，不能简单地归结为领军者有“难言之隐”，传媒体制之变，是一个无比复杂的大工程。言及制度创新，其内涵不只是局部而是牵涉全局，不只是表层关系的调整而是涉及深层的利益重置，事情的成败不只是影响传媒发展而且关乎国家安危。传媒的内部始终存在着一种若隐若现经久不衰的创新动力，且各种力量在相互冲突博弈、平衡制约过程中逐步成形壮大，一旦时机条件成熟呼啸而出。

  眼下的“大国潮”，不正是触动传媒体制创新的条件和时机吗？

  关于第二点，“大国潮”与“制度创新”有何关系。笔者认为，目前的“大国潮”就是一个值得注意的环境，它的发展，必然触动媒体的深刻变化。首先，大国之说，源于经济。近30年的经济高速发展，使中国成为世界经济的发动机，人财物的汇流之地。近一段时间，大国之说从经济层面跃升到政治层面，必然引发内外关系的重新布局，国计民生的顺序调整，同时，也刺激到社会文化的种种变化；其二，在“大国潮”的涌动之下，有“大国”，必有“大省”，有“大省”也就必有“大市”，相形之下，媒体也会随风起舞，“大台”、“大报”之类的“大媒体”也就应运而生。

  说到这里，可能看官有疑虑，是不是当年那个“做大做强”的集团化又要回来呢？如果还是沿用当年的所谓“先做大，后做强”的事业集团思路，难免死路一条。大媒体的建构，资本不成问题，组织也可以重构，然而，要保证源源不断的资源同时维系一支稳定的队伍，制度就是成败之关键。我上期视点说到，“媒体做大做强是一个不可逆转的潮流，这与大国潮是相适应的，问题的关键在于用什么样的制度来完成这个单个媒体向综合媒体、小型媒体向大型媒体的转变呢？”

  因而，“大国潮”必然带动起传媒的制度创新。这就是第三点。

  本期焦点，不失时机推出题为“媒介转企改制巨变”的文章，有事实也有观点，仅供参考。

  结束本期，编号为第七十个“升民视点”。不经意之间，《媒介》已经历时七载。《媒介》同仁目睹中国传媒业的潮起潮落，而《媒介》自身也亲历了传媒产业经营的风风雨雨。当初一群传媒学子，血气方刚，立志于传媒业的实践学习，也希望建构一个学术平台深入研究，于是编辑了这么一个专业杂志。然而，所有的参与者都没有想到创办这个杂志会伴随着许许多多的矛盾曲折悲哀喜悦，而且，肩头背负的责任既是如此沉重——感同身受传媒之变。

  杂志继续，刊号有变，主管也变。然而，杂志的主旨没有变。特此通告。

不久前，国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知，编辑部记者来电曰，撰文谈谈读后感想。该通知发出之后，网上有两种声音，说好的高度评价所谓机卡分离、三网融合，有人言，这意味着广电与电信很快就要相互进入。说不好的，戏谑此为老酒新瓶，马后炮而已。

如何判读近日国务院办公厅为数字电视产业发展所发布的文件呢？依照传统的思维方式，对于上级文件的解读通常就是两点，一是级别。中央的，部级的而后司局级的，级别越高就越是具有权威；二是范围。文件有所指，赞否两立，关键是涉及何种领域，规范何种细节。依照这两项原则，文件通读领会之后就是两个字：执行。

然而，在市场经济的时代，对于上级文件的领会和执行，增多了新的成分，除了上述的两项原则之外，判读者还要看看，文件所贯穿的思想是否领先，问题的诊断是否准确，出台的时间是否适宜，政策的规定是否可行等等，总而言之，文件对于整个产业发展的适时引领、务实可行是很重要的判读依据。

就文件所贯穿的思想来说，明示的发展目标和具体的政策步骤应当说是正确的，也正是行业所为。然而，看看中国数字电视的发展现实，我认为如果这个文件发布在三年前，甚至五年前，那可能就更加具有划时代意义了。就中国的数字电视发展而言，到去年年底为止，已经整体转换了2400万的家庭，今年估计突破3000万是没有问题。这个时候，发这个文件，时间有点晚了。

通知花了不少笔墨所说的“机卡分离”，理论上说是不错的，但是，从执行层面想想，有点为难。机卡分离与目前的一体机相比，确实有使用便捷的好处，问题是加大了机顶盒的制造成本，对于进行无偿发放的运营商来说，增加毫厘如同心头割肉，难。还有一点，机顶盒推广已经快达到全国三分之一家庭，在市场说了算的环境，逆势而行，更难。顺着个思路再深入思考，“机卡分离”的技术体制可能存在一个巨大的陷阱。文件当中的所谓条件接收系统说白了就是加密系统，加密么，就是你不给钱就看不到。有加密就有盗版，近年来黑客的手法在不断创新，从破解密码、复制智能卡，发展到密钥共享。黑客不再费时费力地破解智能卡，将普通的智能卡（小卡）套在一张大卡中，再插在计算机上，通过专门开发的软件读取解密用的密钥，然后，直接通过互联网共享给盗版接收机，这就是坊间所说的“密钥共享”，有了这项技术，不管是哪个加密系统，都能在同一个接收机里使用。当前，国际上几大加密系统厂商的解决办法就是将原来独立安置在机顶盒里的条件接收系统（读卡器）与解码芯片做在一起，智能卡与解码芯片一一绑定，让“共享密钥”失灵。由此可知，“机卡分离”的技术路线与目前最新的国际潮流相反，如果实施了，黑客的“密钥共享”就可以大行其道，只要有一张付过钱的正版卡，所有观众都可以通过网络共享密钥免费收看。这与费力气搞“机卡分离”的初衷正好是南辕北辙，提醒决策者三思而后行。

“三网合一”的确是很诱人的说法。文件也是浓墨重彩。然而，我认为这里也是误区多多。简单的概而论之的“融合”其实没有意义，在行政层面言及“融合”更是障碍重重。所谓“三网融合”其实应当针对业务层面有所引导。例如文中所说广电的网络，具有天然的带宽优势，不妨发文鼓励其加快双向改造，更多地参与语音、互联网之类的业务，首先在业务层面达成“三网融合”。文件中规定：“在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应‘三网融合’发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。”细心的读者可以发现，“鼓励”广电参与电信的增值业务，而“支持”电信进入广电的基本业务，这显然是一种不对等的“融合”和“开放”，很可能糟蹋了“三网融合”的美丽构思。为了达到平衡，建议通知增加诸如支持广电参与电信语音通信服务之类的内容，让带宽富裕的有线电视帮忙分担些电信的流量，让老百姓也享受一下免费市话的实惠，这是不是更符合和谐社会的要求呢？

广电的封闭低效，常常被社会诟病，然而，电信的垄断专横，也搞得天怒人怨。以前百姓无知，任由电信敲骨吸髓，如今有长进了，对于电信的言谈举止时时警惕。作为广电和电信的消费者的我，由衷希望代表政府的发改委站在一个客观中立公正的立场上，对于两个行业的问题进行一番清理再说融合事情，否则，匆匆融合，必然产生一个怪胎，既垄断又封闭，既低效又专横，让广大消费者看在眼里恨在心上，且奈何不得，何苦呢！

中国目前的社会，已经是一个市场经济的社会，所以呈现多元格局。就政府文件而言，行政指令越来越少，思想引领政策规范越来越多。这个时候，拥有先进思想，把握出台时机相当重要。如果大家正在筹划，欲动未动，政府说了，就可能成为行业的引领。如果行业老早就做了，生米都煮熟了，你再说，就会有人说是老酒装进新瓶，马后炮而已。

马后炮我不敢说，不过，的确是有新瓶老酒的感觉，而且，酒味也不太纯正。有识者不妨尝尝。

附：

1月18日六部委联合发文“关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知”（国办发【2008】1号文）。
http://www.sarft.gov.cn/articles/2008/01/18/20080119004411200481.html

本期盘点，这是《媒介》编辑部的一个惯例，其实，也是大多数媒体通用的，报纸电视一到年终岁末，“盘点”两字就跃入眼帘。“盘点”本来是一个商家用语，现代汉语辞典的解释就是“清点存货”。忙碌了一年，在甲乙唱和算盘噼啪当中，掌柜思考的无非是两类事情：什么东西卖出去了，什么东西留下来了。这是盘点的“过去式”，如果再进一步，那就牵涉到将来安排，什么东西会生意兴隆，什么东西要放血甩卖。换言之，用动态的、持续的眼光看待生意，辨别潮流，这才是盘点的关键之处。

说到辨别潮流，那么2007年发生的且影响2008年的潮流是什么呢？笔者以为，第一个值得关注的就是资本潮。资本涌动，让无数经营者心旌飘荡。属于体制外的媒体如“分众”，如“炎黄”，如“华视”之类，兼并的兼并，融资的融资，可谓“你方唱罢我登场”。属于体制内的媒体也没有闲着，“剥离上市”已经显得有点老套，最新的动向就是“整体上市”，如辽宁出版传媒编辑业务与经营业务的打包上市。换言之，当初小心设计的“编辑”与“经营”分离上市已经在资本市场失去吸引力，管理者不得不重新设计安排自己的资本产品。说到这里，我还想提醒已经上市或者准备上市的诸位，“媒体”概念其实也开始发生变化，与当年任何机构冠以“媒体”二字就能圈钱不同，市场已经学会甄别，开始辨认媒体资产的优劣。新旧媒体，在资本市场的境遇会完全不同。这也说明一点，资本所追逐的不是过去而是将来。经营者如果没有通盘考虑，只为圈钱而圈钱的话，最终还是会被资本市场所抛弃。

言及媒体将来，不得不说与资本潮一并发威的技术潮。这也是我们盘点当中值得关注的事情。《媒介》杂志从创刊以来，一直关心新技术与媒体的关系，从数字有线电视的整体转换到直播星产业，从通信的增值业务到广播的移动多媒体试验，媒体经营涉及的各种重大事件，编辑部无一遗漏。我们在追逐技术潮流的同时也在思索一个问题，对于2008年的媒体经营来说，什么样的新媒体会发生影响？其实，编辑部的盘点文章已经点出来，这就是数字电视和移动多媒体。数字电视从青岛模式开始，在“整体平移”的推动下，已经达到了2500万户，其中，上海、北京、天津和重庆这四个直辖市已经突破了500万。有线数字电视的转换已经从“星星之火”（二线中城市）变成了“熊熊烈焰”（一线大城市）。按照这个势头，2008年有望突破5000万户！与家庭电视平行发展的是个人媒体，具体而言就是手机媒体，《媒介》杂志也多有报道。电信的3G引而不发，不知道是技术尚未成熟还是商业模式设计有误，总而言之还是只听楼梯响，未见人下来。相反，广电主持的移动多媒体广播全速发动，年底几件大事吸引眼球：一是广电总局启动了CMMB全国建网的招标工作，将在包括6个奥运城市和广州、深圳在内的全国三十七个城市铺设网络；二是中央机房选点兴建；三是深圳召开整个移动多媒体广播产业展示。有媒体言及移动多媒体广播的标准争拗，如果确认移动多媒体广播当属广电管辖领域，如果确认移动多媒体广播为国人所有的知识产权，如果确认移动多媒体广播为奥运所用媒体的话，那么，谁持有胜券其实心知肚明。

最后要说的一点就是“大国潮”。2007年底，世界银行虽然承认高估了中国的GDP总量，并下调了中国的购买力水平，但按购买力平价换算的中国GDP水平在全球仍排第二。所以，不少好事者预言多少年之后中国这一庞大的经济体将与老美并驾齐驱，再多少年超过老美云云。太遥远的事情我们无法预料，仅就2008年来说，随着奥运展开，大国潮是无可阻挡。大国潮的背景当然就是大国崛起，巨大的人口规模，生产规模以及消费规模构成大国经济的基础。记得当年尼克松访华，第一个美好预期就是中国有7亿人，每人一双鞋就可以让美国企业快乐好多年。问题是，7亿人当中有多少人买得起鞋呢？看长假人山人海，听广播天天堵路，所谓“7亿人7亿双鞋”的梦想早成现实。面对如此巨大的经济规模，媒体怎么办？做大做强的口号喊了好几年，但是，多少媒体越做越抽抽。媒体做大做强是一个不可逆转的潮流，这与大国潮是相适应的，问题的关键在于用什么样的制度来完成这个单个媒体向综合媒体、小型媒体向大型媒体的转变呢？

事实已经告诉我们，“事业型”试验过了，除了震荡产生不了什么效益，最终是没有出路的。那么，“产业型”又当如何？在发展与和谐当中如何平衡，在商业与公益当中如何取舍？2008年，我们不妨拭目以待。

领军者的四多与四少

不久前随着课题组走访了上海文广、广东卫视、湖南卫视、江苏卫视等一系列地方广电机构，与各路领军人士共同分析广电经营现状，讨论今后产业经营的发展趋势。相关的采访报道，《媒介》杂志已经陆续刊出，如上一期的焦点“城市台的活法”，本期的主打“上海文广的力量”。笔者言犹未尽，利用“视点”的一隅，补充些小走访后的印象。

第一个印象，“多创机制，少动体制”已经成为各路领军者的共识。每到一地，言及体制问题，领导们要么环顾四周而言他，要么干脆拒绝回答，大家表示可以多谈机制，少谈体制。几年来，各地广电随上级节拍起舞，一会儿“集团化”一会儿“两分离”,既缺乏操作框架也没有是非标准，于是大家不约而同采取了躲避的做法。的确，体制问题过于庞杂而且异常敏感，不是基层组织所能把握，这种躲避可谓明智之举，更聪明的是，大家虽然不谈体制，但是，内部的机制创新始终没有止步。许多广电媒体已经完成诸如管理系统成本核算之类的基础建设，组织建构和资源整合成为焦点。近来，频道制还是中心制备受关注。本期有上海文广的做法介绍，诸位不妨留意。

第二个印象，“多说数字，少说模拟”也成为了一种经营时尚。广电的数字化问题，反反复复说了许久，以前总有一种“言者谆谆听者藐藐”的感觉，但是，这一回大不一样，所到之处，数字化是各位领导最为关切的话题。的确，随着有线数字电视的推进，经营者越来越意识到未来的挑战与机会。频道资源从稀缺走向富裕，经营者所关心的是数十数百个频道包围当中如何凸显个性挽留观众，关心内容平台的建构以及版权资源的控制。有统计数据表明，完成整体转换之后的受众收看电视的时间延长了，这是一个好消息，然而，频道的收视率份额变得相当分散，这显然是一个坏消息。随着有线电视数字化之后，卫星数字电视、地面数字电视以及移动多媒体也徐徐登场，吸取当年有线数字电视消极被动的教训，领军者对于未来的新技术新媒体异常关注。记得十年前福建广电的一位领军者说过，作为一个领导，任何错误都是可以原谅的，唯独错失机遇的错误是不可原谅的。

第三个印象，“多跑高地，少占低地”逐步成为一种经营姿态。进入新世纪以来，电视剧和大型娱乐一度成为各个地方广电经营增收的法宝，省级卫视崛起，城市电视跟进，央视老大模仿，影视剧从单本播放到集束轰炸，综艺节目既有大型歌舞也有真人作秀，近来“叫停”的声音不绝于耳。娱乐化真是一个双面刃，可以得到市场也可能失去影响，且有逐步被边缘化的危险。有识者为远虑谋，开始思考“高端崛起”（湖南欧阳常林语），琢磨“大都市文化”（上海黎瑞刚语）。与“和谐建构”相对应，立足主流媒体，关注主流人群，传播主流观点的呼声越来越大。

第四个印象，“多想将来，少看过去”成为一种行为观念。曾几何时，屏幕上常常把“过去”当作一种药引，电视媒体也常常将旧时明星和过去栏目视为吸引粉丝再度凭吊的道具。然而，近来一段时间，经营者常常讨论的话题是如何避免电视媒体的受众老化与节目老化，电视媒体到底属于新媒体还是老媒体。许多人已经意识到，过去的辉煌将与模拟媒体一同逝去，必须寻找到新的“蓝海”。然而，新的“蓝海”在哪里呢？“你想从过去的经验和知识框架中寻找‘蓝海’是很困难的，唯独积极地面向将来。

广电媒体的将来到底是一个什么样的状态？其实谁也说不清楚，只能摸索前行。